Cosa trasforma un nuovo comportamento in abitudine?

Covid-19 ha avuto un impatto enorme sui comportamenti delle persone che hanno dovuto adattarsi rapidamente alle nuove circostanze.

Con l’introduzione delle misure restrittive di distanziamento fisico, abbiamo assistito alla nascita di nuovi comportamenti e a cambiamenti significativi nell’utilizzo delle tecnologie digitali, nel lavoro da casa, nel consumo di cibo e nei metodi di pagamento. Ora che si sono verificati questi nuovi comportamenti, la domanda è: quanto tempo è necessario perché diventino permanenti? O meglio, quanto tempo ci vuole perché si trasformino in abitudini?

Il mondo prima di COVID-19

Per capirlo, osserviamo prima di tutto il mondo in cui viviamo. Il nostro pianeta è sempre stato soggetto a sconvolgimenti e molti Paesi dell’era pre-COVID hanno sperimentato in un ambiente più stabile e prevedibile di quali meccanismi automatici intelligenti ci avvaliamo per orientarci. Come quando si impara ad andare in bicicletta, pian piano si prende familiarità con l’ambiente, il che ci porta a sapere, istintivamente, cosa fare per padroneggiarlo. Navighiamo a vista seguendo semplici regole empiriche e tutto ciò di cui abbiamo bisogno per incoraggiare il cambiamento sono delle “spinte” incrementali. Questo spiega come siamo arrivati a vedere il mondo attraverso gli occhi di economisti comportamentali come Daniel Kahneman, Richard Thaler o Dan Ariely, che hanno illustrato i modi "prevedibilmente irrazionali"¹ in cui operiamo.

Il problema è che i comportamenti automatici funzionano in un mondo stabile e prevedibile, poiché possiamo contare sulle esperienze del passato per orientarci nel futuro. Ma COVID-19 ha cambiato radicalmente il nostro mondo che al momento è molto più instabile e imprevedibile. Viviamo in ciò che il sociologo Zygmunt Bauman ha definito "tempi liquidi", e siamo costretti a navigare nel cambiamento e nell'incertezza².

La nuova era – i tempi liquidi

Ciò significa che dobbiamo analizzare i comportamenti in modo differente.

Le teorie che fanno riferimento ai nostri meccanismi automatici sono meno utili in questo caso. Oggi abbiamo bisogno di teorie sul modo in cui ci comportiamo nel cambiamento. Dobbiamo capire meglio quali parametri ci aiutano a comprendere perché si verificano determinati comportamenti, ma anche cosa possiamo fare per incoraggiare l'avvio o il consolidamento di nuovi comportamenti.

COVID-19 ha indubbiamente generato un cambiamento, ma è altrettanto chiaro che le persone desiderano cambiare. Un sondaggio Ipsos ha rilevato che il 43% dei consumatori a livello globale sta pianificando cambiamenti importanti o radicali nel proprio stile di vita.³ Il celebre psicologo Kurt Lewin ha spiegato che il cambiamento si manifesta quando la nostra mente si "scongela"⁴ . Ci troviamo in un momento epocale in cui le persone sono state catapultate in un nuovo ambiente e devono ripensare la loro vita.

Colmare il divario tra intenzione e azione

Ma realizzare il cambiamento non è sempre facile. Spesso c'è un divario tra ciò che vogliamo fare e ciò che facciamo realmente. Pensate a quante persone desiderano rimettersi in forma - e considerate poi che 1 persona su 3 di quelle che acquistano dei fitness tracker smette di usarli nel giro di sei mesi⁵, mentre più della metà li abbandona del tutto⁶: ecco come va di solito la sfida del cambiamento.

Il compito dei brand è aiutare le persone a colmare il divario tra intenzione e realtà, in modo che possano effettivamente realizzare cambiamenti positivi nella loro vita.

Tenendo presente questo, è importante tornare alla domanda chiave: quando un nuovo comportamento diventa permanente? È opinione comune che un'abitudine richieda 21 giorni per formarsi. Ma si tratta di un falso mito contenuto in un libro di auto-aiuto degli anni 60 che non ha alcuna prova concreta (in realtà è stato scritto da un chirurgo plastico)⁷. Solo perché ora la gente mangia più cereali, effettua pagamenti contactless o operazioni di online banking non significa che continuerà necessariamente a farlo. La formazione di un'abitudine non è qualcosa che accade e basta, è un’azione concreta che compiamo per gestire il nostro ambiente.

I brand devono mostrare alla persone come adattarsi al nuovo mondo, aiutarle a raggiungere i loro obiettivi e a “navigare” nel cambiamento. In concreto, cosa possono fare le aziende? Gran parte del lavoro che svolgiamo alla Ipsos Behavioural Science Unit è legato all’analisi del cambiamento dei comportamenti; usiamo un modello olistico di comportamento (MAPPS) che esamina le nostre motivazioni, abilità, come elaboriamo le informazioni, l'ambiente fisico, così come le influenze sociali e culturali. Osservando il comportamento attraverso questa lente, possiamo poi collegarci ai principi di progettazione che i brand e le organizzazioni governative utilizzano per guidare le strategie di cambiamento comportamentale.

Raccomandazioni per le imprese

Attingendo al nostro modello olistico di cambiamento del comportamento, abbiamo tre raccomandazioni chiave:

1. Comprendere le motivazioni dei consumatori
   Quali sono i loro obiettivi intenzionali? Per essere sostenuto, un comportamento deve allinearsi ai loro obiettivi e alle loro convinzioni più ampie (a esempio, sostenere gli esercenti locali)
   
   
2. Supportare identità positive
   Se le persone non si riconoscono in una certa tipologia di comportamento, allora è molto probabile che esso svanisca. Quindi le persone che hanno cominciato a effettuare acquisti online si identificano nel “tipo di persone che lo fa?”. Se pensano sia per persone che sono come loro, allora è probabile che continuino a farlo.
   
   
3. Renderlo piacevole
   Come progettare un’esperienza clienti che sia non solo facile, ma anche divertente – o quanto meno soddisfacente? Ciò potrebbe richiedere l’intervento di quello che è comunemente chiamato “tocco umano” come un po' di umorismo o altri metodi di coinvolgimento.

E per quanto riguarda i pagamenti?

Per quanto riguarda il settore dei pagamenti, esistono applicazioni dirette - relative sia ai pagamenti contactless che all'e-commerce in Europa. Riguardo l’esperienza clienti piacevole (o per lo meno senza soluzione di continuità), i sistemi di pagamento sono in circolazione da un periodo di tempo sufficientemente lungo perché siano ben progettati. Gli altri due punti richiedono maggiore considerazione se si vuole che tali comportamenti rimangano permanenti.

In primo luogo, a causa di COVID-19, possiamo vedere che le modalità di pagamento digitale si allineano con l'obiettivo immediato di mantenere il distanziamento fisico; ma il vero compito è considerare a quali altri obiettivi intenzionali del consumatore i pagamenti digitali possono andare incontro una volta che questa esigenza sarà terminata. Allo stesso modo, riguardo la sfida di creare identità positive, sappiamo che in alcuni mercati europei ci sono ancora forti assonanze sociali e culturali con il pagamento in contante, mentre quello digitale rimane qualcosa “per altri” – probabilmente di un luogo diverso o cresciuti in un'altra epoca. Sono quindi necessari un impegno attivo e soluzioni creative per facilitare un cambiamento dei comportamenti che sia permanente; non possiamo dare per scontato che le persone scelgano semplicemente di continuare con le loro abitudini attuali.

Viviamo in un mondo in cui i consumatori sono in cerca di aiuto per facilitare e consolidare nuovi comportamenti. Ci troviamo a un punto della storia in cui le aziende devono comprendere correttamente i principi del cambiamento comportamentale per poter essere parte della soluzione e aiutare i consumatori a “navigare” in questi tempi liquidi.

¹ Ariely, Dan (2009) “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions” Harper
² Bauman, Zygmunt (2007) “Liquid Times: Living in an Age of Uncertainty”. Polity
³ Ipsos Essentials Report: 43% based on fieldwork undertaken in 16 countries between June 4th to 7th 2020
⁴ Lewin, Kurt (1947) Group decision and social change. In: Newcomb, TM, Hartley, EL (eds) Readings in Social Psychology. New York: Henry Holt, 330–344.
⁵ https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2016-12-07-gartner-survey-shows-wearable-devices-need-to-be-more-useful
⁶ Patel MS, Asch DA, Volpp KG. Wearable Devices as Facilitators, Not Drivers, of Health Behavior Change. JAMA. 2015;313(5):459–460. doi:10.1001/jama.2014.14781
⁷ https://www.nbcnews.com/health/body-odd/think-it-takes-21-days-make-resolution-habit-triple-n2881